Marché et marketing du vin importé en Chine – Les idées reçues

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Photo : Alexia Michel  
Pour les médias occidentaux, le marché chinois fait rêver.. et ce, dans tous les domaines, particulièrement celui du vin, où tout et son contraire se lit…

Dans la troisième partie de mon article sur le marketing et le marché du vin importé en Chine, je tente de reprendre les idées reçues que l’on lit ici ou là..

IMG_1682.JPGLes Chinois n’y connaissent rien au vin

  • Faux ! Ceux qui ont accès au vin s’y connaissent sans doute plus que les Français. Faites l’essai : demandez à un Français quels sont les cépages généralement utilisés dans du Côte du Rhône, très peu sauront vous répondre, alors que les Chinois, qui savent qu’ils ne savent pas, se forment très vite pour apprendre. De même, la connaissance des vins du Nouveau Monde est bien supérieure à celle que l’on a en France

Le vin est nouveau en Chine

  • Faux ! Cela fait plus d’un siècle que la Chine produit du vin tel qu’on l’entend en France (les premières vignes ayant été plantées par les missionnaires Jésuites). Mais la production d’alcool à base de raison remonte a plusieurs centaines d’années…

Les vins chers, c’est ce qui se vend le mieux

  • Faux ! Le prix d’achat moyen d’un vin importé en Chine est entre 70 et 90 RMB (ce qui est déjà élevé !)

Le vin importé, c’est surtout bu par les étrangers

  • Faux ! Ne serait-ce que par leur nombre, les étrangers représentent moins de 1% des consommateurs de vin importé

Le marché du vin est très compétitif

  • Vrai et faux ! Si tous les coups sont encore permis, en réalité, 90% du business du vin importé se fait par 10 entreprises.. pas plus.. Et il y a de la place pour ces 10 entreprises..

La formation est trustée par les Américains

  • Vrai ! Le diplôme WSET est en fait un lobby très puissant pour mettre en avant les vins du Nouveau Monde aux dépends des vins français (pour s’en assurer, il suffit de demander à votre copain chinois les questions posées, et les réponses exigées…)

Le marché chinois est la cour des miracles

  • Vrai ! Nombreux sont ceux qui s’en sont mordus les doigts. Entre celui qui invente un champagne destiné à la Chine (Avenue 888), celui qui crée une marque espérant devenir la marque n°1 en Chine, les désillusions sont grandes. Pour réussir, pas de secret. Beaucoup d’argent (et encore, cela ne suffit même pas), mais surtout beaucoup de travail, de patience, et d’humilité..

Les acteurs du vin en Chine se la racontent

  • Vrai ! Si vous écoutez un vendeur de vin, ou un importateur, vous avez l’impression que c’est le plus gros vendeur de vin en Chine… En réalité, en enlevant les quelques TRES gros en tête du podium (2 à Shenzhen, 2 à Xiamen et 1 à Shanghai) le classement est plus ou moins le suivant : ASC / Summergate / Torres / GRC / Aussino / FWP / EMW / Mercuris..

Le prix des grands vins augmente à cause des Chinois

  • Vrai ! La spéculation a créé une bulle sur les 1ers vins et leur deuxième étiquette. Les prix se sont littéralement envolés en 2010, faisant la quadruplette.. Mais la bulle commence à retomber car ces vins étaient des achats spéculatifs, et ils sont maintenant moins chers sur la place de Shanghai que sur celle de Bordeaux… Ne vous réjouissez pas trop vite cependant, je ne pense pas qu’ils retombent aux prix d’avant malgré tout…

La Chine est un marché de marque

  • Vrai ! Et Bordeaux est sans doute la marque qui a le plus réussi, faisant de son appellation une marque justement ! Depuis longtemps, le CIVB (Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux) a investi en éduquant, formant, autour de l’appellation. Exemple à suivre pour les autres appellations ! En revanche, mis à part les GCC, une marque forte dans un pays peut ne pas l’être du tout en Chine. Et vice et versa. L’une des marques les plus vendues et les plus connues en GD en Chine, est la marque French Paradox, créée par l’entreprise French Wine Paradox
Voili voilou en gros après 3 articles un résumé de ce qu’est le vin importé en Chine. J’ai pu faire des erreurs / omissions, je serai ravi d’être corrigé, ou d’en apprendre d’avantage !
Commentez / Critiquez, complétez ce que vous voulez dans les commentaires !!

Lire aussi:

Lire le blog intéressant de Lucas et Arnaud (en anglais) Zhongguo-Wine
Ne pas lire le blog inintéressant de ceux qui ne connaissent rien mais font des articles quand même…

15 réflexions au sujet de « Marché et marketing du vin importé en Chine – Les idées reçues »

  1. Pas mal l’article et sur l’ensemble d’accord avec toi.

    Cependant, travaillant moi aussi dans le domaine du vin, je pense que ton classement des importateurs n’est pas bon, du moins incomplet.

    Je connais de nombreux importateurs bien plus gros en volume que SUmmergate, Torres, EMW ou Mercuris etc..et de loin. RIen qu’à XIamen, plus de 6 sociétés à plus de 100 containers, à Shanghai à ma connaissance plus d’une dizaine, plusieurs dans le Zhejiang (Nigbo et Hangzhou). je ne parle pas dans le sud que je connais moins mais où mon collègue a pu déjà me fournir une liste assez exhaustive.

    Il y’a des groupes chinois et des sociétés de trade très puissantes que l’on ne voit pas qui vendent essentiellement au restaurant, chaine de KTV, d’Hotel et surtout à des gouvernements et des grandes sociétés chinoises et ceux partout en Chine. Cette partie du marché est très difficile à évaluer ce pendant et aussi difficile d’approche. .

    Il y a aussi des sociétés de services assurant l’import, le dédouanement plus des services et qui font du volume. Après plus de deux ans sur ce marché, je suis tombé sur une récemment dont j’avais jamais entendu parlé à Shanghai et j’étais je dois dire sur le cul quand j’ai vu qu’il faisait plus de 250 containers/an.

    Et c’est ça la beauté de ce marché, c’est que ce qu’on voit, les acteurs notamment cités sont le sommet de l’iceberg. Il existe tellement d’autres sociétés et donc tellement d’autres opportunités de business.

    Mais d’un côté ça m’arrange que les gens pensent aux même importateurs que toi, j’ai moins de concurrence :p

    PS: ce n’est pas une critique , juste mon point de vue du marché. JE bosse pour une boite de Bordeaux et mon boulot est de trouver des importateurs.

  2. Chris : tu as raison, j’aurais du préciser que je ne prenais en compte dans ce classement que les importateurs « visibles » qui ont des marques internationales.
    Un bémol cependant, les plus gros sont des importateurs, pas forcement des distributeurs.
    Dans le classement que je donne, ASC fait 500 containers par an, les autres se tiennent tous dans un mouchoir dans les 120-150 containers

  3. Bonjour Charles,

    bien que d’accord avec toi, je reste persuadé que le marché du vin en Chine est avant tout une histoire de spéculation de la part de bien des Chinois qui s’y intéressent :

    Les prix montent donc sont appelés à monter et donc bénéfices en vue.

    Si ça ne marche pas rapidement, ce marché s’effondrera comme d’autres avant lui.

    Pour ce qui est du reste oui: il ne suffit pas d’être né en France pour être un connaisseur en vin ce d’autant plus que les goûts sont subjectifs. Spécialistes en Caca-Cola et Pizza Hut, oui, bien plus.

    Bon maintenant tu as des blogueurs qui font 10 000 bornes pour aller sur Weibo, ce qui démontre tout de même un esprit des plus limité. Imagines-tu un Chinois venir exprès en France pour écrire un article sur Agoravox.

    Bon d’un autre coté ce n’est pas moi qui paye, donc je m’en fous.

  4. @Petri : Bonne nouvelle !
    Lesquelles ?
    On a en gros 2 gammes :

    • French Paradox Réserve, avec 13 cépages du Languedoc
    • French Paradox Selection avec un gewurztraminer , un riesling de la maison J. Cattin (bientôt un pinot noir et un gewurtz grand cru), un bordeaux, un grave et un St Emilion, un St Chinian (élaboré par la cave de Roquebrun), un Muscadet Sevres et Maine sur Lie, Un Bourgogne rouge, un chablis et un côte du Rhônes.

    En fait, par rapport à de « grandes » marques, qui piochent le vin un peu partout, et ont des frais marketing élevés, notre marqe French Paradox n’existe qu’en Chine, et derrière chaque vin, une petite maison ou une petite cave, avec des frais bien moindres, ce qui permet de proposer au client en Chine un rapport qualité / prix des plus intéressants

  5. @ Alain : En fait, je serai un peu plus nuancé. La spéculation à proprement parler ne touche qu’une dizaine de vins (les Premiers et leurs seconds)
    Les grossistes étant plus sur un marché d’opportunisme, ils achètent / vendent du vin aujourd’hui, mais demain ce sera du chocolat, du café ?

  6. quelques mises à jour suite à une étude de 2011 :

    New World wines accounted for 53.6% in 2003, just over 37.1% in 2007 and 34% in 2010. The performance of French wines is driving growth in the Old World‟s share, despite Australian and Chilean wines also seeing strong growth.

    Bottled imported wine grew by an incredible 60.0%, exceeding 16m cases for the first time. Despite this growth, imported packaged wines still only account for 13% of the market and the opportunity remains huge.

  7. Bonjour
    Je découvre ce très bon blog, félicitations. Et un article si vrai sur le business qui occupe une majorité des français de Chine (vrai ou fausse affirmation ?). On entend souvent des histoires de « cour des miracles »…

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