Le marketing du vin en Chine à l'approche du Nouvel An Chinois
Par Charles Carrard le vendredi 05 février 2010
12 commentaires
Le nouvel an chinois (qui tombe cette année le même jour que la Saint Valentin, le 14 février) est la période de l'année où les Chinois dépensent le plus d'argent. En effet, chacun retourne dans sa famille, qu'il n'a pas vue la plupart du temps depuis un an ou plus, et il est de tradition de faire des cadeaux à chacun de ses proches.
Les enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Wal Mart, RT Mart, Tesco, Lotus...) rivalisent de promotions pour drainer le maximum de clients dans leurs allées.
Par exemple chez Carrefour, vous recevez 15 RMB de réduction pour toute tranche à 100 RMB... et la foule afflue pour remplir les caddies de paquets cadeaux identiques.
On voit des paniers débordants de bouteilles d'huile d'olive (très à la mode en ce moment), packagées comme des produits de luxe (au même titre que le lait.
Mais c'est également dans le vin que les cadeaux sont les plus impressionnants.
Tout d'abord, quelques rappels :
Le marché du vin en Chine est en progression constante, même s'il faut différencier vin local et vin importé. Nous ne parlerons ici que du vin local, qui représente malgré tout 80% de la consommation en Chine !
Le caddie type d'un seul client qui achète de l'huile d'olive en masse..
De très grands groupes, comme Changyu (numéro un, basé à Yantai, dans le Shandong) ou Cofco (avec sa marque Great Wall) produisent du vin en Chine, mais en importent également.
Leurs importations sont essentiellement des vins en vrac venus du Chili ou d'Australie, qui, importés comme tels, ne sont pas soumis aux douanes (de 48%) qui sont mélangés entre eux ou aux vins chinois pour devenir en bouteille des "magnifiques" vins chinois millésimés..... La blague !
Idem pour le vin...
En gros, cela veut dire que lorsque vous buvez du vin chinois, pour la plupart, vous ne savez jamais vraiment ce que vous avez dans la bouteille, et vous pouvez tomber sur des bonnes choses comme sur le pire....
Bref, voici les critères mis en avant par les marques chinoises (on verra le marketing du vin importé plus tard)
Le packaging
Comme dans tout produit de grande consommation, le packaging extérieur est important, mais il revêt en Chine une importance encore plus grande.
Il faut qu'il y ait du rouge, de l'or, des belles images d'Epinal et que cela donne l'impression de luxe (même si la qualité des matériaux employés fait vraiment toc)
Le rayon vins chinois pendant les grandes fêtes
La bouteille
S'il y a marqué France, Bordeaux, et AOC, c'est le top. Mais ne pas oublier également le mot Chateau (Chateau Changyu, Chateau Lafite à Pékin...)
Une image de cave est appréciée, mais moins qu'un visuel.. de chateau !
45 RMB pour deux bouteilles et deux verres, qui dit mieux ?
Le cépage
Je ne sais pas pourquoi, mais le cépage le plus apprécié est le cabernet sauvignon (et ce, quel que soit le pays d'origine du vin), puis vient le merlot.Pourtant, le merlot est plus rond et moins puissant que le cab' sauv' et donc plus au goût chinois (l'on préfère le rouge moelleux - tian hong - plutôt que le rouge sec -gan hong)
Le rouge, le vieil homme (qui fait Français), l'image du caveau, tous les codes y sont, ou presque..
La marque
La Chine est un marché de marque. C'est primordial pour attaquer le marché, mais sur les vins locaux, il s'agit moins de marque à proprement parler que de notoriété du producteur, et de l'origine de production. Au Ningxia, on boira du vin de la même province. A Pékin, on préfèrera Great WallLa promotrice
Pousser un peu la vente, c'est la traduction exacte de cu xiao yuan, les promotrices, qui, payées par les marques, vont se battre (oui oui, au sens figuré, mais souvent au sens propre) pour vendre le plus de vin possible et faire leur mois (en moyenne, une promotrice est payée 1 000 RMB par mois - environ 100€ - plus 3% de commissions sur les ventes)
Grand Dragon, un autre producteur de vins chinois
St Denis, nom à résonance française
Divers
En Chine, le numéro un est Changyu, avec un réseau de distribution impressionnant et des revendeurs dans toutes les provinces.
Les prix des vins chinois vont de 15 RMB la bouteille à plus de 500 RMB, et de nombreux Chinois célèbrent leur mariage avec du vin (en complément du bai jiu, l'alcool de riz chinois)
Un client "conseillé" par deux promotrices concurrentes...
La concentration alcoolique des vins chinois est généralement de 11°, moins que les vins importés.
Parfois, il arrive que les vendeuses (payées par les fournisseurs) se battent en rayon !
La culture de la vigne est une longue tradition chinoise puisque Marco Polo en parlait dans ses écrits. Cependant, le vin s'est vraiment développé avec les missionnaires jésuites, qui, au début du siècle dernier, ont planté les premières vignes au Tibet, et enseigné la culture du vin.
Le marketing du vin est encore plus poussé dans les spiritueux, la consommation de ceux-ci étant énorme (cognac en tête)
Les grandes régions de production chinoises sont le Shandong (sur la côte Est), le Xinjiang (Nord Ouest) et les alentours de Pékin.Beaucoup de vins chinois se disent français, mais portent de fausses inscriptions. Un exemple, ce vin "français", Côtes du Rhône AOC, mais, quand on regarde la bouteille de plus près, est mis en bouteille.. en Côte d'Or !!!
Plus d'information sur le marché du vin importé (que je maîtrise bien mieux) prochainement
Lauriers, mignonnettes offertes, tout est bon pour doper les ventes
Napoléon jouissant d'une très bonne réputation en Chine, la marque Courvoisier met le paquet sur les rappels historiques, avec ce canon napoléonien
Tour Eiffel, tout un symbole !
Hennessy n'est pas en reste, et déploie le maximum pour conserver sa position de leader sur le marché
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Commentaires
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La question qui tue: Le vin chinois va-t-il monter en gamme et laisser sur le marché les miettes des miettes aux vins importés sur le long terme? ( Je pensais à ça quand j'ai écouté qu'un whisky taïwanais avait terminé en tête d'un prix en Ecosse,http://vin-en-bouteille.com/un-whis...)
interessant! et sans doute, encore bcp de portes ouvertes;
Salut Charles,
Question: La Chine compte-t-elle des regions avec un climat et des sols convenants a la production de vin?
Xavier,
Pour ce qui est du whisky taiwanais, etc. n'oublions pas la puissance du marketing et du "positioning"! Un "champagne francais" ou un "Scotch Whisky" ont une longueur d'avance avant meme que la bouteille ne soit ouverte!
Salut Xavier, premièrement, merci de tes commentaires, et bravo pour ton blog que j'ai ainsi pu découvrir !
Merci pour ton lien fort intéressant
sinon, pour répondre à ta question, oui, la Chine compte des régions propices, la meilleure étant le Shandong.
En réalité, le seul problème réside dans la pollution des sols et des pluies.
Après le lait à la mélanine, il est à parier que le prochain scandale sera celui du vin chinois
Beaucoup de vins sont réputés pour être des mélanges ? Pas cool. L‘autre jour c'est un vin français qui avait un gout de mélange vins chinois que j'ai acheté... ca serait pas impossible non plus si la bouteille n'a de francais que l'étiquette... on ne sait jamais vraiment ce qu'on achète.
Je cherche en général le Great Wall 12.5% (~40 yuans) ca c'est le plus correct, je ne me souviens pas avoir gouté de Changyu mais si c'est pour mettre 80+ yuans autant trouver un vin étranger...
-- Woods
Lors d'une promenade à Suzhou, je suis tombé par pur hasard sur un faux caviste Nicolas. Si la boutique est déjà une contrefaçon, peut ton réellement avoir confiance dans les breuvages exposés à l'intérieur?
Perso, compte tenu des prix prohibitifs et de la qualité du vin français, je trouve plus judicieux de boire du vin chilien ou australien en Chine. Enfin c'est une affaire de point de vue.
Merci pour ta reponse.
Spicy
Spicy,
"Pour ce qui est du whisky taiwanais, etc. n'oublions pas la puissance du marketing et du "positioning"! Un "champagne francais" ou un "Scotch Whisky" ont une longueur d'avance avant meme que la bouteille ne soit ouverte!" Bien sûr, mais ce genre de constat ne doit pas inciter à s'endormir sur ses lauriers, j'ai écouté par le passé que les Américains ne pourraient pas sortir de bons vins alors que maintenant personne de sensé n"oserait affirmer en public de telles choses.
Très sérieux, j'ai appris des choses, et pourtant je suis un consommateur bon public. Pour le bon vin chinois: mais oui, il y en a. Et d'ailleurs il n'y a pas de miracle, les oenologues français sont solidement installés et aident les Chinois à produire. La prochaine étape sera le "petit producteur" comme en Europe, à côté des grandes marques, c'est commencé dans le Shandong. Certains blancs du Tibet, petites productions localisées, passeraient en France pour de l'entre-deux-mers blanc, du bon.
Il manque quand même un gros point (rappel hier au restaurant, où celle qui nous invitait, qui ne boit pas, a commandé pour moi un vin au verre) : il existe toute une gamme de vin à très petit degré, de 5.5 à 8, et les grandes marques en font. Pour un gosier français, c'est abominable, mais ma femme, qui a bu du bon vin en France, préfère quand même celui dont je parle. En France aussi on en trouve, par exemple le lambrusco et la clairette de Die, mais ce sont des spécialités. En Chine c'est banal.
Merci Ebolavir de ton commentaire pertinent
Tu as entièrement raison sur le degré alcoolique des vins Chinois, bien plus faibles que les vins importés, et également plus sucrés !
Les vins importés sont très souvent des 干红 (gan hong - rouges secs) alors que les vins chinois sont des 甜红 (tian hong - rouges doux)
Un reportage (avec la présence de notre maître à tous, Nicolas Carré
) dans les caves de Dynasty vous donnera un aperçu intéressant de la production de vin en Chine
http://www.aujourdhuilachine.com/ac...